海瀾之家“藏”著是怎樣的商業(yè)奇才?

2017年8月，馬云高調(diào)夜訪海瀾團體。以后雙方就 互聯(lián)+ 、 新批發(fā) 等主題達成了戰(zhàn)略協(xié)作共鳴。當年 雙11 ，海瀾之家力壓優(yōu)衣庫、杰克瓊斯等老牌勁旅，榮登 天貓男裝 榜首。其線下實體門店同樣成為了阿里的 天貓出海 和線下 智慧門店 的代表案例。

誰料，2018年開年，陣營突變。2月3日，海瀾之家宣布，騰訊以25億元入股海瀾之家，持股5.31%；同時，雙方擬共同設(shè)立100億元的衣飾產(chǎn)業(yè)投資基金。

在這場被業(yè)內(nèi)稱為 2馬之爭 的事件中，海瀾之家儼然被兩大互聯(lián)巨頭視為線下服裝品類的兵家必爭之地。吸引兩大巨頭的，1是海瀾之家具有4472家線下門店，這個數(shù)量，在零售行業(yè)，僅肯德基能與其媲美。在服裝行業(yè)，無出其右者；2是，海瀾之家 A股市值最高服裝品牌 的 江湖地位 。

如此龐大的服裝商業(yè)帝國背后， 藏 著的是怎樣的商業(yè)奇才?

明星廠長

80年代中后期的中國，消費市場逐步放大，政策放寬，民間資本開始蘇醒。每一個人都是在打聽賺錢的門道和機會。在沿海1帶，弄 第2職業(yè) 、做個體戶、承包企業(yè)成了時尚。

這類氛圍在江蘇省江陰市尤其濃郁。這個城市在60年代就孕育出全國先進典型村落 華西村 ，到80年代制造業(yè)已在國內(nèi)相對領(lǐng)先。當?shù)厝酥芙ㄆ缴虡I(yè)嗅覺敏銳，膽子也大，早早就參與到了這股大潮當中。到1988年，28歲的周建平已靠開照相館積攢了30萬元。

個體戶畢竟流水有限，周建平想做更大的生意。同年，他承包了當時的江蘇新橋鎮(zhèn)第3毛紡廠。如今國內(nèi)毛紡行業(yè)生產(chǎn)范圍最大的陽光團體，也是在相近的年份成立的。

1個歷來沒有管理過工廠的人，有甚么本事把毛紡廠做好?正當大家都在懷疑時，周建平立下1紙軍令狀： 錢，我來出；風險，我來擔；企業(yè)辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學費。 沖著這份魄力，毛紡廠的18個員工決定留下來隨著周建平干。

毛紡廠在周建平的帶領(lǐng)下發(fā)展很快。到1994年6月，第3毛紡廠提升為江蘇3毛團體。1997年，公司總資產(chǎn)達55億元人民幣，職工5000人，年產(chǎn)銷10億元，經(jīng)濟范圍和綜合效益躍居全國同領(lǐng)域第2位。從80到90年代，中國誕生了很多 明星廠長 ，比如馬成功、柳傳志、魯冠球等，周建平成功躋身其中。

優(yōu)衣庫+國美

2000年，3毛團體在上交所成功上市。隔年，公司更名為海瀾團體公司。世紀之交，周建平覺得是時候?qū)镜膽?zhàn)略、商業(yè)模式等進行全盤的重新思考了。

2002年年初，周建平依照平常慣例赴國外進行市場考察。期間，優(yōu)衣庫以豐富的品種、大眾化的價格、超市化的自選購買方式給他留下了深入印象。他假想，如果將這類面向大眾消費的服裝銷售模式在中國推出，勢必構(gòu)成唯一無2的優(yōu)勢。另外一方面，幾近與周建平同期成長起來的黃光裕，在電器行業(yè)創(chuàng)造的 JOJO童裝品牌創(chuàng)建于中國深圳國美模式 ，多少也給了周建平1些商業(yè)模式創(chuàng)新上的靈感。

回國半年后，周建平推出了品牌 海瀾之家 ，正式進入男裝零售領(lǐng)域，海瀾之家的首個量販式門店也在南京開業(yè)。全新的 海瀾模式 讓海瀾之家走上了馬不停蹄的擴店之路。

1年以內(nèi)，海瀾之家不但在全國15座城市開設(shè)了25家直營店，還吸納了25家加盟商。到了2003年底，海瀾之家共具有50家專賣店，銷售收入到達2億元。

僅僅用了2年時間，2005年海瀾團體的營業(yè)收入就超過了100億元，成為江陰市第5家 超百億 的企業(yè)。海瀾之家在2005 2006年度 中國服裝品牌大安踏把這樣的零售定義為"價值零售"獎 評選中，取得 潛力大獎 。2006年，海瀾之家還取得有中國服裝界 奧斯卡獎 之譽的 第2屆中國服裝品牌年度大獎 之 營銷大獎 。

2005年時， 海瀾模式 已引發(fā)部份業(yè)界人士的關(guān)注。雖然海瀾之家的成功也和周建平在營銷上的大手筆等有關(guān)，但有業(yè)界人士發(fā)現(xiàn)，它快速擴店的秘密，還是藏在商業(yè)模式里面。

這類商業(yè)模式，1端是針對下游的財務(wù)加盟制，1端是針對上游的貨品賒銷制。

當時，海瀾之家除開設(shè)自營店、聯(lián)營店外，還采取吸納加盟商開加盟店的辦法。加盟商需繳納押金保證金，并負擔店鋪的租金、裝修、人工等平常費用。加盟店由海瀾之家總公司統(tǒng)1管理，包括平常的店面形象管理、培訓、采購、配送、結(jié)算、價格管理等等，而且門店貨品可以百分之百退換貨。

對加盟商來講，這意味著只需要投入資金，不必參與門店的具體經(jīng)營管理事務(wù)，在合同期內(nèi)每一年都可以取得門店固定比例的銷售收入分成。海瀾之家后來還給出了保底許諾：每一年額外繳納6萬元管理費，總部可確保門店5年累計稅前利潤不低于100萬。

投入100萬元押金，再加上約100萬元的平常費用，每一年支付6萬元管理費，合同期5年，可以最少確保100萬的稅前利潤，那末稅前年化收益率最少是14%。這讓海瀾之家看起來更像是1個投資基金。隨著看透海瀾之家加盟游戲本質(zhì)的人愈來愈多，眾多投資者紛至沓來。

到2008年時，海瀾之家在全國各地開設(shè)的400多家門店，有90%是加盟商投資開設(shè)的。1些加盟商在嘗到了加盟的甜頭后，紛紜接著開第2家、第3家店，最多的1個加盟商開了14家店。

周建平的另外一手里運轉(zhuǎn)著的，是針對上游的貨品賒銷制。

海瀾之家效仿優(yōu)衣庫，把設(shè)計、生產(chǎn)外包給外面的服裝廠做，但與優(yōu)衣庫不同的是，海瀾之家是等供應(yīng)商墊資設(shè)計、生產(chǎn)出服裝以后，挑選款式，賒銷過來(有少數(shù)比例預(yù)支款)代銷兩季，如果有剩余庫存，退給服裝廠。服裝銷售出去后，海瀾之家再付款給服裝廠。

這類模式對海瀾之家來講，更像是 空手套白狼 ，前期能 無本經(jīng)營 ，后期能擺脫最使服裝業(yè)恐懼的庫存。但大家都是做生意的人，面對這類刻薄的合作方式，對服裝廠來講，合作的必要性在何處?有人說，周建平能想到這類模式，不算牛，牛就牛在他能說服服裝廠，平衡各方風險和利益，把這場游戲玩起來，且1直玩下去。

最開始被周建平說服的，是江浙1帶 有工廠、有工人、無定單 的小服裝廠。有定單總比沒單強啊，海瀾之家這類碎片化生產(chǎn)力組織者，1定程度上成了贍養(yǎng)小服裝廠的重要角色。而且隨著合作的深入，這些服裝廠也發(fā)現(xiàn)了跟海瀾之家合作的好處：回款很快，信譽好，隨著海瀾之家的加盟店越開越多，海瀾之家的定單量也在逐年增長。

憑仗這類獨特的類金融、輕資產(chǎn)商業(yè)模式，到2011年末時，海瀾之家已擴大成了具有1919家加盟店的 龐然大物 ，加盟店占比上升到96%。如果單以店面數(shù)量來看，海瀾之家的發(fā)展可以用 爆炸式增長 來形容。

新鮮血液，新玩法

但當時的海瀾之家其實不是毫無破綻，在絡(luò)時期，乃至 槽點 不斷。

有消費者表示，海瀾之家在門店擺設(shè)和服裝調(diào)性上 時尚度欠佳 ，且其廣告雖然投放在電視臺的黃金時段，但代言人印小天的 尬舞 等等問題，也讓眾多年輕消費者對其品牌形象 吐槽 不斷。

這類情況到2012年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。那1年，海瀾之家將代言人換成了 新生代小生 杜淳，廣告偏向也變得相對更年輕化、時尚化。

而那1年，恰好是周建平24歲的兒子周立宸進入海瀾之家的年份。他的到來，給后來的海瀾之家?guī)砹?系列的變化。

從小，周立宸便是人們口中的 他人家的孩子 。有接近過周立宸的人士評價說，周立宸是個 學霸 ，性情活潑，思路開闊，小時候?qū)W習成績就很好。18歲時，周立宸考入清華大學，攻讀金融專業(yè)。在清華期間，周立宸仍然延續(xù)學霸氣質(zhì)，在校期間便曾在多家咨詢公司和證券公司實習；同時也涉足文藝，前后擔負學院文藝部副部長和校廣播電臺副臺長。

2010年畢業(yè)后奔赴上海工作，在摯信資本歷練了兩年。據(jù)稱，周立宸本人低調(diào)平和。1位知情人士曾流露： 上次過年前，我還看到他1個人開車到地攤上買煙花，做人沒甚么架子，不講求場面。

2012年，24歲的周立宸在摯信資本歷練了兩年后返回海瀾之家，陸續(xù)接收了廣告部等部門。

接收廣告部后，他便開始大幅下降在央視的廣告投放比例，加大了對綜藝節(jié)目的投放。2014年以后，海瀾之家開始以服裝援助的情勢支持《奔跑吧兄弟》《最強大腦》《非誠勿擾》等知名綜藝節(jié)目。同時重視人群定位的精準性，提高每一年在互聯(lián)視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額。

這些改變漸漸帶來了海瀾之家品牌形象的轉(zhuǎn)型，這場轉(zhuǎn)型在2016年迎來了階段性的成功。這1年，海瀾之家將代言人變成了具有 9億少女粉絲 的 國民男朋友 林更新。更重要的是，海瀾之家約請 廣告女王 許舜英親身操盤，推出1系列高逼格的廣告片和戶外廣告。許舜英用她1貫鮮明的時尚態(tài)度，用 高級感 重新定義了海瀾之家。

在廣告部的突出表現(xiàn)，讓周立宸逐漸贏得了父親和公司決策層的認可。從2014年開始，周立宸以副總裁身份公然出席活動。2015年3月，周立宸被提名為海瀾之家股分有限公司董事候選人，逐步接手團體的命根子 產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。當時，周立宸曾表示： 我確當務(wù)之急是融入到團體的業(yè)務(wù)中去 ，他給自己定下了3到5年的 學習期 ， 爾后3到5年，海瀾的重心將放在供應(yīng)鏈打造和產(chǎn)品提升上面 。

2017年1月，在周立宸預(yù)設(shè)的 3到過去的78年間我常常去亞洲訪問5年的學習期 行將到期之際，互聯(lián)衣飾品牌茵曼母公司匯美團體管理人員曾訪問海瀾之家。據(jù)1位參與訪問的人士介紹，當天，周立宸拉上了各個業(yè)務(wù)板塊的負責人1起交換，其中多個部門比如電商、廣告等，皆直接由周立宸領(lǐng)導。

少年老成，少年老成。 彼時參與訪問的管理人員這樣評價周立宸， 真的非常專業(yè)，熟習海瀾之家各個業(yè)務(wù)，乃至對人力、流程、規(guī)范都非常了解，特別對供應(yīng)鏈管理有非常專業(yè)的理解。交換全程，觸及匯美團體各業(yè)務(wù)模塊的問題，90%以上都是他自己回答講授。而對全部團體層面包括歷史和未來發(fā)展情況，周立宸也都熟知并且有自己的判斷。

由此，周立宸的學習能力和勤奮程度可見1斑。而且在這 3到5年的學習期 以內(nèi)，周立宸已給海瀾之家?guī)砹?些明顯的變化。

1是海瀾之家逐步對產(chǎn)品風格作出調(diào)劑，在款式設(shè)計上走年輕化線路，以商務(wù)時尚與休閑時尚為主，逢迎80、90后逐步成為主流消費群體的需求變化。比如，海瀾之家與著名男裝設(shè)計師周翔宇攜手推出 XANDER ZHOU+HLA ，打造 年輕化 的海瀾之家。去年4月8日，海瀾之家聯(lián)手東方夢工廠共同推出《馬達加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品，搭乘IP的順風車，試圖提升產(chǎn)品時尚度。

2是周立宸實行了大范圍的供應(yīng)鏈優(yōu)越劣汰舉措，讓最專注的企業(yè)，既具有資金實力，又具有開發(fā)能力的供應(yīng)商脫穎而出。

周立宸還試圖全面提升物流效力。比如他提出了1個方案 為海瀾之家的服裝植入RFID芯片，通過軟件的投入，有效提升倉儲物流效力，下降固定資產(chǎn)和人力本錢的投入。依照他的假想，未來海瀾之家4000多家門店將會構(gòu)成1個物聯(lián)，所有貨品信息和數(shù)量及時同步反饋，不但能在最短時間內(nèi)解決客戶調(diào)換貨問題，還能有效反哺產(chǎn)品真?zhèn)€研發(fā)。

更重要的是，海瀾之家已開始對商業(yè)模式進行局部調(diào)劑。比如，調(diào)劑了加盟政策，不再對新加盟商收取保證金，且之前收取的保證金待合同期滿后將退回原加盟商。

這意味著，海瀾之家賬面上的 長時間應(yīng)付款 在最近幾年的儲蓄將降落，海瀾之家之前賴以生存的 資金池 優(yōu)勢也將漸漸消失，海瀾之家將醞釀出新的商業(yè)模式。

正如2017年2月8日海瀾之家宣布由周立宸出任海瀾團體總裁以后，周立宸所說的： 企業(yè)管理的文化理念，是之前都已定好了，我們盤子已這么大了，不可能1夜之間全部顛覆它。但在具體履行層面、發(fā)展方向上，1些新的思惟融入的話，我相信還是可以通過溝通、去把它全部解決掉的，這可能需要1點耐心，我相信只要解釋都是可以理解的。

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楊大筠

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