一線城市消費(fèi)降級(jí) 無印良品中國(guó)降價(jià)還是賣不過優(yōu)衣庫(kù)

核心提要：無印良品的未來發(fā)展很大程度讓消費(fèi)者充滿信心上將有賴于中國(guó)市場(chǎng)的陰晴，但是該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)正在進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。

日本衣飾、雜貨品牌MUJI無印良品周4宣布在中國(guó)市場(chǎng)近4年來的第9次降價(jià)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)和零售業(yè)增長(zhǎng)放緩、高房?jī)r(jià)令1線城市消費(fèi)降級(jí)的情況下，試圖利用行業(yè)最大寶貝提振低迷事跡。

此次降價(jià)的產(chǎn)品主要集中在服裝、家居種別，降價(jià)幅度10%至3分之1不等，涵蓋女裝褻服、男裝襯衫、毛衣和羽絨服等，其中1款輕量羽絨服降價(jià)幅度達(dá)3分之1，家居方面，1款空氣凈化器，降價(jià)幅度高達(dá)4成，由2,980元減至1,800元，直降超過1,000元。

自201共參與了5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作4年10月在中國(guó)推出 新定價(jià) 策略來，無印良品在每一年年初、年中或年末均會(huì)下調(diào)價(jià)格，從目前的頻率來看，基本到達(dá)每一年兩次。

對(duì)此次降價(jià)的說明，無印良品顯得非常應(yīng)景和符合中國(guó)特點(diǎn)。該品牌通過官方表示，為幫助更多顧客創(chuàng)造 感覺良好的生活 ，品牌會(huì)延續(xù)檢視商品的開發(fā)并審視價(jià)格。

在本土市場(chǎng)作為平價(jià)品牌的無印良品，在中國(guó)市場(chǎng)由于盡人皆知的緣由變成中高端和輕奢之間價(jià)格段的品牌，雖然該品牌延續(xù)利用供應(yīng)鏈和中國(guó)關(guān)稅下調(diào)等因素進(jìn)行降價(jià)，但同類服裝產(chǎn)品平均售價(jià)仍高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)，而以易、阿里巴巴為代表的中國(guó)科技公司旗下電商平臺(tái)，更是紛紜打著 無印良品供應(yīng)商 為旗號(hào)，推出與無印良品設(shè)計(jì)、外觀幾近沒有任何區(qū)分的產(chǎn)品，而售價(jià)只有沒有印良品的2分之1至3分之1，乃至更低。

2012年在中國(guó)開始高速擴(kuò)大以后，無印良品于2016年9⑴1月的2017財(cái)年3季度突遇瓶頸，同店銷售增幅驟降至0.8%，而2016年11月中旬，無印良品在中國(guó)的門店數(shù)量到達(dá)200間里程碑。不過，由于售價(jià)問題，該品牌的主要集中在12線城市，和經(jīng)濟(jì)增速較快的3線城市。

雖然隨后通過延續(xù)降價(jià)，和2017年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大幅反彈，但無印良品中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售基本只能保持在中個(gè)位數(shù)，在截上面刻有蛇鱗花紋至5月底的2019財(cái)年1季度和截至2017年8月底的2018財(cái)年2季度，無印良品中國(guó)同店銷售增幅均錄得次低的1.8%增幅。

進(jìn)入2018年，特別是4月份開始，中美貿(mào)易戰(zhàn)逐步升級(jí)，同時(shí)股市延續(xù)疲軟令中國(guó)零售市場(chǎng)，而高房?jī)r(jià)延續(xù)擠壓消費(fèi)能力，瑞銀中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)分析師彭燕燕在本周的分享會(huì)上更是直指，1線城市的中產(chǎn)階級(jí)正出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，預(yù)計(jì)將對(duì)國(guó)內(nèi)的家電、汽車和服裝行業(yè)產(chǎn)生沖擊。該分析師認(rèn)為，1線城市消費(fèi)者房貸壓力太重，未來在購(gòu)物時(shí)將更加重視性價(jià)比，同時(shí)減少高支出、1次性的消費(fèi)。

無印良品作為極簡(jiǎn)風(fēng)格的代表，1直飽受1線城市中產(chǎn)階級(jí)追捧，而在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和宏觀環(huán)境下，必將成為最受影響的品牌之1。

無印良品中國(guó)再度降價(jià)，涉500件產(chǎn)品

3⑸月份，無印良品中國(guó)市場(chǎng)銷售增幅14.8%至184.43億日元，銷售增幅主要受益于同比凈增的27間門店刺激，截至5月底，無印良品中國(guó)門店229間，同比增幅13.4%。1季度，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)僅開設(shè)1間新店，同時(shí)關(guān)閉1間門店，公司計(jì)劃當(dāng)前財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)凈增35間門店。首季度，無印良品以中國(guó)為首的東亞市場(chǎng)收入291.56億日元，按年增15.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則大漲36.6%至43.99億日元。

7月初，在發(fā)布創(chuàng)紀(jì)錄的季度收入和利潤(rùn)后，無印良品母公司Ryohin Keikaku Co. Ltd. (7453.T) 株式會(huì)社良品計(jì)畫股價(jià)在東京股價(jià)反而狂跌逾1成，主要由于市場(chǎng)擔(dān)心該團(tuán)體的中國(guó)事跡。

2019財(cái)年1季度，團(tuán)體中國(guó)收入占當(dāng)期總收入的1,065.21億元的17.3%，僅次于日本本土市場(chǎng)的64.6%。

團(tuán)體總裁Sato布衣草人童裝賦予孩子更多創(chuàng)造力ru Matsuzaki 松崎曉在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，無印良品將會(huì)繼續(xù)投資中國(guó)，由于日本市場(chǎng)的人口老齡化，和門店飽和令公司不能不進(jìn)行海外擴(kuò)大，1季度本土市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅僅1.3%，而海外市場(chǎng)受有益匯率推動(dòng)錄得大漲。

報(bào)告期內(nèi)，良品計(jì)畫本土市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率錄得70個(gè)基點(diǎn)跌幅至12.9%，而東亞市場(chǎng)15.1%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比暴漲230個(gè)基點(diǎn)。

無印良品的未來發(fā)展很大程度上將有賴于中國(guó)市場(chǎng)的陰晴，但是該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)正在進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，居民財(cái)富因房?jī)r(jià)而水長(zhǎng)船高的2015年之前，消費(fèi)者偏向于購(gòu)買平均售價(jià)更高的無印良品，以提高生活品質(zhì)，相反，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)則延續(xù)放緩。

進(jìn)入2017年以后，無印良品在中國(guó)的表現(xiàn)曲線向下，而優(yōu)衣庫(kù)在糾正毛病后通過延續(xù)擴(kuò)大店鋪在中國(guó)增長(zhǎng)加速。3⑸月份，優(yōu)衣庫(kù)大中華市場(chǎng)同店銷售雙位數(shù)暴漲。優(yōu)衣庫(kù)母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷團(tuán)體首席履行官Takeshi Okazak 在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)其實(shí)不能代表整體市場(chǎng)，但該品牌憑仗LifeWea 概念，不斷獲得中國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)，同時(shí)毛利率在逐漸改良，3季度同店銷售增長(zhǎng)加速。

在7月初的財(cái)報(bào)會(huì)上，無印良品母公司總裁松崎曉亦耽憂，目前中國(guó)股市進(jìn)入技術(shù)熊市，可能會(huì)影響品牌目標(biāo)中產(chǎn)客戶的消費(fèi)需求，但他仍表示能看到中國(guó)市場(chǎng)未來的需求。

除股市低迷，高房?jī)r(jià)令中國(guó)居民儲(chǔ)蓄率和負(fù)債率走勢(shì)繼續(xù)反轉(zhuǎn)可能會(huì)對(duì)無印良品在中國(guó)的未來影響更加深遠(yuǎn)。即時(shí)無印良品在中國(guó)延續(xù)降價(jià)，但是中產(chǎn)階級(jí)重新開始進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的622間門店及渠道，重拾節(jié)儉傳統(tǒng)的趨勢(shì)從目前來看，明顯短時(shí)間難以轉(zhuǎn)變。

作為在中國(guó)市場(chǎng)最知名的兩大必須品品牌，無印良品和優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)亦體現(xiàn)在兩個(gè)品牌母公司的股價(jià)上。

截至周5，迅銷今年迄今股價(jià)已大漲15.83%，而良品計(jì)畫因首季財(cái)報(bào)重挫后今年迄今下跌7.26%，同期日經(jīng)225指數(shù)跌幅2.34%;而過去12個(gè)月，迅銷股價(jià)暴漲65.62%，良品計(jì)畫唯一5.68%的漲幅，僅為日經(jīng)225指數(shù)同期16.21%漲幅的3分之1。

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楊大筠

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